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营销不再以广告为核心

来源:钛媒体APP 作者:钛媒体APP 时间:2019年7月31日() | 打印内容 打印内容

营销正面临着一个前所未有的大变局:技术与营销的结合日渐紧密。典型范例是渠道与促销等主要业务的数字化。它所带来的Big Change,如同冰山从大陆上崩塌的前一瞬,将给整个营销产业链条带来不可逆转的变化。

冰山正在崩塌

科特勒的《营销管理》以4P作为营销产业的架构,即产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。而我们往往将促销等同于营销本身,这实际上是很多甲方市场部的主要工作。事实上,产品、渠道同样是营销所需要考虑的:产品是营销的起点,营销人员首先需要研究产品售卖的对象,产品的卖点等因素;渠道包括线上的电商渠道和线下门店。

另一种研究方法,是将营销工作的流程划分为洞察、策略、创意、媒介、关系管理五个环节。

其中,洞察是营销工作的起点,洞察即调研,了解竞争对手、消费者;

调研数据为下一步的策略提供支持;

创意即现在内容管理的工作;媒介负责创意内容的扩散或者投放,这一环节存在一个分支即监测;

关系管理负责关系的沉淀和再次利用。

这几个环节中的大部分工作,与数据、技术联系紧密。即便是人为因素最强的创意环节,也出现了很多程序化创意公司提供服务,以及Adobe的Creative Cloud这种产品,用大数据的方式提出创意——营销的变化,根源即在于数据的变化。

在时趣CEO张锐的梳理中,传统媒体时代,营销人员依赖的数据量主要指的是调研数据,或者个人在工作生活中积累的经验,数据的量级非常小,由此生发的洞察比较依赖人脑的计算和加工能力。调研人员在行业里的资历深,经验丰富,脑子里会形成结构性的算法,加工能力和计算能力会很强,判断力准确,一眼就能发现产品的问题。

今天的数据量太大了,每个行业的品牌数都在快速增长,新的品牌会切分更细的人群,很难发生以前那种上亿人用一个牌子、用一个产品的情况。

而且,所产生的数据都非常有价值,反映了消费者真实的需求和想法,是营销人员做出准确策略、找到准确创意、发现准确沟通点的核心所在。单纯依靠人力是无法完成这样的工作。这时候就需要机器算法、NLP等技术去实现。

例如想迅速知晓2019年美妆行业发展如何,从数据中我们便可高效而清晰地一窥究竟。

所以,可以利用数据不断洞察消费者需求,从大数据中寻找小数据,探索消费者需求痛点,做到对产品的精准定位和包装,都可以令公司持续生产好的创意。

「营销云」,比Martech更为宏大的概念

美国Hubspot副总裁Scott Brinker顺势在十年前提出Martech的概念,意指技术与营销的结合;而时趣CEO张锐则用「营销云」一词来概括目前的行业态势。

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