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在传统媒体中:为什么品牌策划广告在下降,而促销广告在上升?

来源:龙狮营销策划 作者:龙狮营销策划 时间:2019年8月7日() | 打印内容 打印内容

互联网时代的来临,催生了新的媒体形式——网络新媒体,人们开始探索在互联网时代怎么和新媒体契合。大家都说传统媒体已经是过去式了,哪些广告在传统媒体中已经没有从前那么有效了,可是很少去思考其中的原因。据报道:“在网络新媒体的环境影响下,央广的广告收入结构上来看,也反映出这个趋势,央广以前品牌广告占据70%到80%,现在仅占据30%到40%,反而促销广告在上升。”那么原因是什么了?跟大家一同讨论一下。

第一,过去,品牌不够鲜明或者品牌数量少的时候,可以靠品牌树立认知、树立品牌形象,形成竞争优势,但是今天,品牌本身并不能代表品质和消费者真正的多元化需求,品牌作用自然就会下降。    第二,消费者行为变了。在过去的传播过程当中,消费者的行为过程是“认知、理解、认同、行动”的公式。今天这个公式变成了:需求、唤醒、信息、搜索、购买,然后二次传播、分享。所以广告产品不变就是等死。    第三,更主要的是,跨界带来的业态冲击无法预见。过去风险很容易评估的,对手很明确就在眼前,而今天我们用望远镜看不到的风险眨眼之间就会出现在我们面前,而且一记重拳把我们击倒,银行、电信不都是这样吗?所以这个时候你的品牌再牛,又能怎样?    换句话说,如今,遍地撒网式的品牌策划手段的作用,并不像以前那么明显,反而是实实在在的促销型或者“品牌+促销型”广告更显作用。  如何抓住促销型广告?    你能想到,作为传统媒体的广播,一个仅仅靠声音传播的媒介,如何做大数据营销吗?央广就充分利用了大数据的优势实现了与广播的完美结合。    第一,促销要想打动消费者,必须能用几个关键词触碰到消费者的内心深处。央广以前是单个版本轮回播放,加深记忆,现在是一个客户七十多个版本,巡回播放,总有一个需求能刺激你。    第二,创意要快,借机营销。当对手学会的时候,已经晚了,这是互联网思维里的一个核心,今天上午发生的事件,下午就能在广告形式中出现。    第三,必须使用互联网语言和互联网思维,因为它们最大的特点就是易传播。    第四,甲方数据绝不含糊。现在还利用媒体自己的指标比如到达率、市场占有率,分析广告效果,那不是瞎扯吗?我们得分析人家客户那头到底完成销售额多少、每单成交额多少、每单广告推广费是多少、万元销售额对应的广告成本是多少,这才是甲方数据。对于甲方来说,只要投入产出合理,促销型广告就可以继续投,这是一个比品牌广告更广阔的市场空间。

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